+7 905 228 60 24
 
naming agency
 
Порядок в мире вещей

Важное в Маркетинге

Ключевые и самые важные понятия в маркетинге – вовсе не рыночная позиция, не ценообразование, не продукт, не конкуренты, не коммуникации. Есть всего лишь одна определяющая успех всего маркетинга компании составляющая - это целевая аудитория.

В чем беда компаний на постсоветском пространстве? Проблемы у всех разные, но объединяет их одно: незнание целевой аудитории, “синдром 25/55″. Посмотрите на свои брифы, на описание аудиторий, предлагаемых “маркетологами” – исследователями: “мужчины и женщины, активная часть населения от 25 до 55, с высшим или средним образованием, имеющие автомобиль и 1,5 ребенка”… Что это значит на практике? Лишь одно: на самом деле Вы не знаете, кто Ваша целевая аудитория…

Открою страшную тайну: социально-демографические и возрастные характеристики целевой аудитории не могут быть значимыми в большинстве случаев описания самой аудитории. Да, это попирает основные подходы к сегментированию рынка, применяемому в русском маркетинге. Но по сути это так.

Как пример: предположение о том, что россияне с доходами выше среднего чаще посещают дорогие рестораны, чем россияне со средними доходами, не вполне верно. Скорее наоборот. При этом очевидно не верно полагать, что те, кто не может позволить себе потратить 3-5 тыс. рублей за вечер на двоих (доходы ниже средних), тоже пойдут в ресторан, еще и с прогнозируемой периодичностью. Получается, что исключив тех, кто наверняка не пойдет в ресторан, мы оставили аудиторию с доходами средними и выше средних. Но какой прок от этих данных? Никакого, так как они носят слишком общий характер.

Так же дела обстоят и с возрастом, и с семейным положением, и с полом. Безусловно, эти данные важны. Но они вторичны по отношению к иным описаниям целевой аудитории: ценностям, жизненному укладу, стилю жизни, парадигме мира, привычкам…, короче говоря, к lifestyle.

Проанализируем предложение российских ресторанов. Кулинарных откровений в них не получить, еда даже в исключительных по своему положению московских ресторанах (я уж не говорю о питерских), весьма посредственная. Потому что она здесь - не главное. Русские, которые идут в ресторан, должны показать себя, продемонстрировать свой доход и хороший вкус. Но не поесть. Для этого есть неплохие рестораны с мишленовскими звездами, до которых у нас, к сожалению, еще рецепторы не доросли. Так кто же будет целевой аудиторией? Можно ли ее разложить на пол/возраст/сем.пол./доходы? Можно, конечно. Только смысла в этом никакого…

“Быть можно дельным человеком и думать о красе ногтей”… Можно в 20 слушать классическую музыку, а в 50 - панк-рок. Можно покупать себе спорткар для того, чтобы в одиночку нарезать круги на Нюренбургской петле, а можно подкатывать на нём к ресторану, очаровывая юных красоток. Продукт - это одно. А аудитория - совсем другое?????.

Бизнес должен думать о продукте, иначе бизнеса не будет. Бизнес должен обладать marketing thinking. И бизнес почти всегда делает продукт для одной аудитории: для самого себя. Идея появляется от неудовлетворенности текущим предложением. И целевая аудитория для нового продукта - это почти всегда “я сам”. “я сегодняшний”, “я из детства”, “я в будущем”. Аудитория нового продукта - это персоналия создателя идеи. И это верное решение, ведь человеческое мышление предсказуемо и достаточно похоже. Поэтому, вероятнее всего, аудитория со схожим неудовлетворенным спросом найдется. Но это - в начале. (Можно, конечно, отметить вклад маркетологов из R&D в создание новых продуктов, но нет ни подтверждающих, ни опровергающих фактов того, что так делать правильнее и результат будет удачнее).

Продукт создан. Он понятен. Он принят аудиторией. Как правило, небольшой. И если в планах бизнеса оставаться нишевым игроком (как правило, это лакшери-сегмент) - этого достаточно. Но если бизнес хочет зарабатывать больше, необходимо расширять аудиторию и модифицировать продукт, опуская его вниз по ценовой лестнице (ведь на «продукте для себя» мало кто может экономить). Так, из Porsche Carrera Фердинад Порше сделал Volkswagen Beetle. Сконструировал машину и для себя, и для народа, хотя эти машины в самом начале даже выглядели похоже.

И вот теперь, на этапе поиска рынков сбыта, понятие целевой аудитории выходит на передний план… ДЛЯ КОГО? Не для безликой массы 25/55, а для конкретного человека. С ростом, весом, видом, запахом, привычками, фобиями и маниями.

Всего несколько уточняющих вопросов - и картина начнет проясняться:

чего боится Ваш потребитель? Чего избегает? Какие мысли скрывает? Как расставляет жизненные приоритеты? На кого хочет быть похож и кем не хочет прослыть?…

А теперь, пожалуй, самое важное. Бессмысленно в описании целевой аудитории… описывать ее формальные характеристики. Ответ на вопрос “кто?” Вам ничего не принесет. Да, это будет домохозяйка 30-40 лет с двумя детьми. И что? Это будет женщина, посвятившая себя детям и сидящая дома (чем она не активна - все хозяйство на ней!!!)? Или дети будут «подброшены» няне или бабушке, а она будет проводить все время в общении с подругами и посещении салонов красоты? Утрирую, конечно, но это две разные аудитории…

Так что же важно в описании аудитории, которое может помочь бизнесу, которое действительно станет ключевым в маркетинге компании?

Думая об аудитории, не надо зацикливаться на ее атрибутах. Надо искать ответ на вопрос не “кто?”, а “что?”, “как?” или “каким образом?”. Каким образом аудитория оценивает, как чувствует, чего боится. И тогда в ней найдется место и 19-летнему готу и 65-летнему коммунисту. И все равно это будет Ваша аудитория…

sergeyslavinsky.com


Возврат к списку